近日，广东省旅游局在穗召开“广东省旅游发展规划纲要研讨会(2011年—2020年)”，这份10年规划纲要明确提出，未来十年要将广东打造成为现代国际旅游目的地。而在目前多地争相打造“国际旅游目的地”的目标下，作为旅游大省的广东，在国际上竞争力并不强，而要变身成为现代化的国际旅游目的地，广东未来应该怎么做，最根本的突破点在哪里？今天我们邀请三位旅游业界资深专家，一起分享他们的观点和建议。

    观点一最缺乏的是“旅游创意”

    主持人：虽然广东入境游人数排在全国第一，但是过夜的游客非常少，不少人都以广东作为中转站前往国内的其他地点，您怎么看待这个问题，广东若要成为国际旅游目的地，现在最缺的是什么？

    张伟强：从自然旅游资源的禀赋看，大自然的恩赐也不多，缺乏黄山、庐山、张家界等具有世界级、唯一性的旅游吸引物，形象地说缺乏“洲际导弹”。从人文旅游资源的角度看，岭南开发迟，远离国家的政治、文化中心，自古以来一直扮演国家的“商埠”、“窗口”角色，商贸占据社会的主流地位，换言之，相对中原来说缺乏“正统”的文化旅游吸引物。因此，广东一直难以成为国际观光客到中国旅游的首选旅游目的地。我认为，广东要成为国际旅游目的地，最缺乏的是“旅游创意”。具体而言，就是缺乏把二流、三流旅游资源，通过“旅游创意”使之成为世界一流旅游产品、旅游吸引物的环境和能力。

    江金波：我觉得广州目前的不足之处主要有以下的几点，首先，旅游的指标多数排在全国的第三至第五位，但旅游的景区建设力度明显不足；其次是景区的联合营销力度不够，基本处于缺乏的状态，星星之火无法形成燎原之势，从点到线的规模化发展十分重要。在今后新兴的旅游产品里，应该提倡多样化多元化，现在市面上雷同的产品太多，部分景区的自创能力比较弱，景区无法形式自身一些比较突出的景点来吸引更多的游客，如果自创能力不够，下一个十年很快就衰弱。广东的创新势头明显在减弱，从以前的边干边创新到现在是在观望中创新，处于创新的滞后状态。

    刘思敏：目前广东在国际旅游目的地的建设上，软硬件的水平显然还不理想。例如与其近邻香港相比，广东在基础设施和旅游的软硬件配套设施方面明显要弱很多。当然，香港的发展与其近百年来的历史有一定的关系，特别是近几十年来香港都扮演着中国内地与国际接轨的桥梁和窗口，加上如今特区政策的优势，相对独立的发展空间，文化输出的平台，这些都是广东难以比拟的。如果要打造成为国际旅游目的地，那么在今后的发展中，广东必须与国际先进水平看齐，重点放在软硬件的建设上，为广东创造出一个与国际接轨的发展平台。

    观点二应创造更多元化、高端化的消费产品

    主持人：您认为广东旅游在资源规划整合和产品开发方面出现了哪些问题，未来是否要大力发展高端旅游产品及集群以吸引外国游客？

    江金波：首先是个性化的消费需求、精神文化消费以及个性化服务的缺乏，其次是精神消费的支持力度不够，未来应该创造更多元化，高端化的消费产品。目前很多人将高端旅游等同于高消费，其实是片面的，文化旅游的深度开发直接产生的结果就是高端旅游，虽然说高端旅游包含了高消费概念，但不是完全的等同，目前高端旅游市场相对缺乏，相比走马观花一类的观光游，高端旅游能了解到更深度的文化内涵、悠久的历史底蕴等。所以着力打造高端旅游产品是十分必要的。

    刘思敏：国民休闲意识的增强和休闲时间的增加，的确为广东旅游发展提供了新的机会。但我认为，流传甚广的所谓中国旅游业要“从观光旅游向度假旅游转型”这个论断是一个极大的认识误区，广东旅游要避免受它的误导。特别是广东的观光旅游，与其他旅游发达身份相比，一直没有形成有号召力的拳头产品，也没有得到充分的发展，随着碉楼和丹霞山相继成为世界遗产，广东旅游有必要进入观光旅游的价值大发现，应该大力发展观光游，补好观光旅游这一课。观光游和度假游只是功能不同，没有层次之分。观光游主要是满足人类的好奇心，吸引更多好奇心强的游客，目的地或景区的吸引力或引力半径取决于它的独特程度，而休闲度假所提倡的是一种服务，更多时候是以本地游客为主。广东应该深度挖掘观光旅游资源，开发观光旅游产品，同时做好观光游的营销。至于高端度假产品的打造，我认为，不能太盲目，要考虑市场的需求。

    所谓国际旅游目的地，应该更多地着眼于“旅游要素的国际化”，也就是旅游的软硬件要达到国际化的水平，而不能片面追求客源的国际化。即使高端旅游产品，也必须更多着眼于国内游客的需求。不管愿意与否，在高端度假领域，广东旅游都会与东南亚形成一种同质化的竞合关系，其实全世界的海滨度假旅游、高尔夫旅游都是大同小异的，而消费者却在遥远的欧美，地中海、夏威夷的区位优势因此就是不言而喻的。广东旅游与海南旅游一样，必须眼睛朝上，找准自己的“北”。只有有竞争力的观光产品，才可以超越区位的劣势，才可以做到“富在深山有远亲”，客人纷至沓来。

    张伟强：广东旅游在资源规划整合和产品开发方面主要存在三大问题或瓶颈。第一，规划理念没有实质性突破，以市场为导向配置旅游资源、开发旅游产品未能真正落到实处；第二，政府掌控优质旅游资源的力度不足，造成小企业主占优质旅游资源的现象十分严重，整合资源、规模开发、打造具有洲际远程旅游吸引力的旅游景区的交易成本呈不断递增趋势；第三，旅游资源开发多头管理的局面没有得到根本改善，一些景区“帽子、牌子”一堆，景区的活力明显受到抑制。广东的旅游离不开“商贸活动”，“商旅”结合才是特色所在。因此，广东要吸引国际游客，必须顺势而为，围绕“商旅”核心，提高发展高端旅游产品的比重。

    观点三品牌推广应更注重内涵包装

    主持人：有人提出，“不卖最好，要卖不同”的理念是旅游推广的核心，广东以“活力广东”为主要形象，以“岭南文化、活力商都、黄金海岸、美食天堂”为四大招牌，但滨海旅游发展目前仍不及海南，商务会展旅游则比不上上海，购物游亦不敌香港，广东拳头产品的影响力还未做强做大，你认为广东旅游在品牌推广上是否存在问题？

    张伟强：广东旅游在品牌推广上长期存在一个误区，重概念包装，轻内涵丰富。例如，岭南文化与旅游的关系一直模糊不清。事实上，文化并未完全代表旅游吸引力，必须通过“转化”才能成为旅游吸引物、具有旅游吸引力。改革开放30多年来，孕育岭南文化的核心单元之一古村落旅游开发，比起滨海、温泉旅游开发，严重滞后；比起外省市的古村落开发，开发水平则远远落后。福建成功地以“福建土楼及其村落”申报世界文化遗产，并以此“转化”为旅游吸引物。

    江金波：在品牌的推广上，目前所出现的状况是，资金的投入不够，旅游的宣传资金不足，对旅游产品的营销不够重视等方面都导致了旅游产品的宣传无法做大做强。

    刘思敏：广东旅游在品牌的推广上当然还需要继续探索。以山东省为例，最初叫“一山一水一圣人”，直接告诉游客山东有什么拳头产品，然后从具体到抽象：“文化圣地，度假天堂”，进行形象的转型升级，再到“好客山东”。反观广东的形象口号，多年来都是过于侧重于面上抽象的宣传，没有重点推介，从前几年的“五彩缤纷广东游”到“活力广东”，都是这样，只侧重于面上。我觉得在旅游形象和旅游宣传口号设置方面，可以针对不同的客源市场提出不同的宣传口号。

    观点四重点打造广东特色旅游产品

    主持人：从目前的情况来看，你认为广东要变身现代国际旅游目的地，最根本的突破点在哪里？

    张伟强：广东要成为现代国际旅游目的地最根本的突破点在于三个“加强”，第一，加强旅游行业管理组织机构的独立性和权威性，这是旅游业作为全球最大的产业之一和中国的国情旅游业是战略支柱产业所决定的；第二，加强以法律、法规、标准等为基准的行业监管体系力度；第三，加强区域性旅游品牌建设。例如，以东江客家围屋四角楼及其村落为品牌的东江千里客家文化长廊建设；以梅州客家围龙屋及其村落为品牌的世界客都建设。

    刘思敏：作为中国的最发达地区之一，广东在旅游方面的发展一直缺乏拳头产品，在全国，乃至东南亚地区都无法形成一定的影响力。以丹霞山为例，虽然说申遗成功，但是在品牌的打造、管理的提升、设施的完善、产品的丰富等方面还有很大的提升空间，才可能形成与其资源相称的国际、国内影响力、吸引力。所以在今后的发展中，广东旅游应该重点打造一些具有自己鲜明特色的旅游景点，同时将观光旅游做好，才能吸引到更多的外来游人，同时也让游客们知道来广东可以看什么、游什么。我坚持认为，旅游发展不能赶时髦，休闲游在广东必将突飞猛进，但在可预见的将来，与江苏、浙江、北京等省市不同，广东旅游的突破点却在高质量的观光旅游。

    江金波：广东要发展成为国际旅游目的地，景区的打造以及规模的进一步扩大增长，吸引大规模的国外游客，以及增创的外汇收入是不可忽视的。然而单纯的扩大规模是远远不够的，应该从产品上下功夫，从龙头产品上下功夫，重点打造有广东特色的旅游产品。例如在文化创意方面，要有突出的特点，岭南文化的打造，在目前看来还是缺乏具有鲜明特色的代表的，应该突出打造，才能在旅游市场上形成自身的竞争优势，同时提升在国际上的竞争力。

     微观点：

    @华文传播：广东旅游自古没被挖掘，也没有传播，现在有些景点被开发出来了，当务之急是文化营销及文化传播。

    @西亚理发师：广东没有什么自然资源，再怎么推广也没用；但广东的商业是全国有名的，可以考虑“商业旅游”。

    @郭集先：突破点在规范旅游市场和培育从业人员的服务意识。硬件虽然没有优势但是起码还有一两个可以拿出手，软件配套服务没跟上的话就彻底输掉了。服务、品味是营销走向成功的很好途径。

    文/南方日报记者　周人果

    实习生　郑雨楠